Kommt allen Gegnern bloß moralisch!
"Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD": Die Führungskräfte des Senderverbunds bekommen eine Sprechanweisung in die Hand gedrückt
Der methodische Ansatz – Selektieren, Strukturieren und Deuten von Begriffen zu einem bestimmten Wirkungszweck – wird von den Manual-Autoren ins „moralische Framing“ übersetzt. Fakten und Details sind da nicht primär, über allem muss die Überzeugung stehen, die Arbeit der ARD sei von moralischen Prinzipien getragen. Damit ist gleich zu Beginn der hohe Ton gesetzt, der sich wie ein strenger Geruch durchs Papier zieht. Und der Ton muss in der Kommunikation durchgehalten werden, von Interview zu Interview, von Debatte zu Debatte, nur die ständige Wiederholung entfaltet Wirkung, kann der „moralische Frame“ eine „realistische Wahrnehmungsalternative“ werden. Ganz wichtig für die Führungskraft: „Nutzen Sie nie, aber auch wirklich nie, den Frame Ihrer Gegner.“
"Unser gemeinsamer Rundfunk ARD"
Die Autoren des „Framing-Manuals“ lassen auch über die folgenden Abschnitte nicht locker. „Unser gemeinsamer Rundfunk ARD“ sichert wirtschaftliche, kulturelle und politische Kompetenz, die Bürger übernehmen damit Verantwortung für ihr eigenes Wohlergehen, miteinander, gemeinsam, Hand in Hand.
Mit wachsender Lektüre setzen bei der Nicht-ARD-Führungskraft Ermüdung und Erschöpfung ein. Unter dem Eindruck einer Sektenschrift, eines Parteiprogramms, ja der
[Links nur für registrierte Nutzer] müssen der eingangs formulierten Feststellung – „Auf der Ebene des moralischen Framings generieren Botschaften, so zeigt es die empirische Forschung, die größte Überzeugungskraft“ – ein, ja einige Fragezeichen angefügt werden.
Fakten zählen nicht, Zahlen werden faktisch nicht aufgeboten. Es gilt zuvorderst und unbedingt das sogenannte Wording: Wir sind, was wir sagen. Ein weiteres Beispiel: „Der gemeinsame Rundfunk ARD gibt uns die Freiheit, uns weitflächig vollkommen selbstbestimmt und mündig zu bewegen – abseits von Barrieren und verschlossenen Türen der Kommerzmedien, jenseits vom Zugriff auf unsere Daten durch Internetriesen“ – und damit ist der Satz längst nicht an sein Ende angelangt. In der ARD, das steht fest, hat der liebe Gott ein Rundfunk-Paradies errichtet. Was das „Framing-Manual“ gekostet hat, sagt die ARD nicht.