Das ist beides. Wissenschaftlich (Sprach - und Kommunikationswissenschaften) und Gehirnwäsche.
Man ge- und missbraucht das schlicht in seinem Sinne. Das machen aber Rechte ganz genau so übrigens. Die sog. Neurechten fahren eine massive Kampagne um die Deutungshoheit der Linken zu brechen und die gesetzten Rahmen (Frames) in ihrem Sinne zu verschieben. Da gibt es einen interessanten Vortrag Kubitscheks vor AFDlern drüber.
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Die Altrechte versucht schon seit Ewigkeiten die Verbrechen der Nazis zu relativieren bzw. den Rahmen neu zu definieren um der BRD letztlich ihre Legitimation als Staat zu entziehen. Die Strategie geht nicht auf wie wir wissen.